”Principles of Persuasion” + Facebook annoncer – Sådan sælger du mere med Robert Cialdinis principper.
Har du lagt mærke til, hvordan de bedste annoncer (på Facebook som andre medier) får dig til at reagere øjeblikkeligt, selvom babybilleder venter lige efter annoncen?
Nej?
Det er fordi, de bedste annoncer benytter sig af principperne i en mere end 30 år gammel bog. Du kender dem allerede, fordi de bliver brugt mod dig – men med dette indlæg bliver magten givet tilbage til dig. Det er tid til at lære noget om psykologi!
I 1984 – årets måske mest kendt for at lægge navn til George Orwells dystopiske roman – udkom også bogen ”Influence: The 6 Principles of Persuasion” af den amerikanske professor Robert Cialdini.
Cialdinis bog er siden da solgt i 30 millioner eksemplarer. Et af dem ligger hjemme hos mig.
Bogen var en øjenåbner for mig.
Før ”Influence” troede jeg, at annoncering handlede om at være til stede nok gange til at tvinge et salg igennem. Jeg ved i dag, at overeksponering skaber dårligere resultater og måske endda modvirker den oprindelige mission (ved alle dem der annoncerer på TV det?).
Før troede jeg du bare skulle liste dine fordele og så skyde din annonce langt ud. I dag hypersegmenterer jeg og rammer kun dem, der er interessante med mine annoncer.
Og før var mine annoncer gudsforagtelige “øjebæer”. I dag har jeg købt Photoshop.
Du kan læse min gennemgang herunder (dansk) – eller se som video her (engelsk) her. Tjek også min bog om Facebook annoncering her.
—
Robert Cialdinis bog indeholder 6 principper til persuasion – eller overtalelse på dansk. Du skal kende de 6 principper, for de er alle stærke. Du skal ikke klemme dem alle ind som sild i en tønde i én annonce, men bruge dem strategisk, når det giver mening.
Lad os dykke ned i Cialdinis arbejde – og krydre med eksempler fra faktiske Facebook-annoncer. De 6 principper:
- Reciprocity (Gengældelse)
- Commitment (Dedikation)& Consistency (Konsistens)
- Social proof
- Authority (Autoritet)
- Liking (Karisma)
- Scarcity (Knaphed)
Reciprocity
Vi starter ved reciprocity – eller gengældelse.
Hvis du har gjort en tjeneste for en person, vil denne gerne gøre en tjeneste for dig. Sådan er vi som mennesker indrettet (og det er en fantastisk ting).
Et ofte citeret eksempel er hvordan Etiopien – der var på sammenbrudets rand med borgerkrig og hungersnød – sendte store pengebeløb til Mexico efter et voldsomt jordskælv i Mexico City i 1985. Etiopien sendte alle de penge, de ikke havde. Det hang sammen med Mexicos store støtte 25 år forinden, hvor Etiopien blev invaderet af Italien.
Hvis du leverer stor værdi til dine kunder før du beder om salget, får du flere salg.
Commitment & Consistency
Hvis du giver dig hen til en idé eller et mål – mundtligt eller per skrift – er du også mere tilbøjelig til at gennemføre.
Skriver du under på, at du ikke længere vil spise slik om aftenen og tabe 5 kilo, er du også mere dedikeret til idéen, end hvis du bestemmer dig for at gøre det 23:30 om aftenen efter at have nedsvælget et halvt kilo bland-selv slik – for tredje aften i streg.
At committe kan også vise sig i form af, at du giver din e-mailadresse for at modtage noget til gengæld.
Når du giver din e-mailadresse har du allerede betalt lidt – og så er det nemmere at se sig selv som kunde og tage det næste skridt.
Særligt hvis du har dyrere og mere komplekse produkter er commitment og consistency spændende. Her sælger du ikke koldt den store løsning, men du starter med en gratis guide og arbejder dig op ad.
Mange amerikanske coaches er dygtige til dette. Tænk Tony Robbins hvor du starter med at læse en artikel og købe en billig bog (lille commitment) og ender med Double Platinum MasterMind Executive Accelerator (måske er det en ting; måske ikke) til $ 50,000. Dette kaldes også for tripwire marketing. Danske Tue Lindblad har skrevet en glimrende artikel om emnet på Onlinebijobber.dk.
Det startede med en bog.
Social proof
Du kender også ’social proof’ som Lemming-effekten.
Ingen har lyst til at være den første. Men hvis andre har taget skridtet, så vil vi også gerne gøre det.
Det er en af Facebooks store trumfer. Andre personer kan ”Synes godt om” om din annonce, og det vil bidrage positivt til annoncens videre performance.
Staldtrick: Hvis du skal bruge mange penge på en annonce, så start med at sponsorere opslaget for et par hundrede kroner i Pakistan eller Afghanistan. Visninger er næsten gratis og de liker alt. Når du så begynder at sponsorere det samme opslag i Danmark, har du allerede et par hundrede ”Likes”, og det har stor betydning for din CTR og annoncens videre performance. Andre bliver mere interesserede, fordi du har etableret ’social proof’ ved hjælp af de pakistanske ”Likes”.
Du etablerer social proof ved ”Likes” på din Facebook-side og følgere på LinkedIn. Trustpilot, e-mærket og brugeranmeldelser tapper ind i samme grundlæggende psykologiske træk. Siger andre OK for noget, er vi selv klar.
Der er også lavet en million mini-eksperimenter med social proof. Hvis andre folk kigger op mod himlen, kigger du så ikke også op for at se, hvad de kigger efter?
Authority
Hvis en autoritet beder os om at gøre noget, gør vi det også – selvom det virker kontra-intuitivt eller faktisk forkert.
Tænk: Nordkorea i dag, Jonestown i 80’erne og My Lai i 60’erne.
Hvis du formår at etablere dig selv som autoritet i en branche, kan du sælge både A, B og C.
Særligt inden for online marketing lægger jeg mærke til de personer, der er dygtige til at etablere sig som brands.
Tænk Thomas Bigum på organisk Facebook, Maj Wismann for online produkter .. og Obsidian Digital til profitabel digital markedsføring (ja, det er mit bureau, sorry 🙂 ).
Du skaber din autoritet ved at:
- levere værdi over en længere periode
- skrive bøger og være citeret i pressen
- omgive dig med andre autoriteter
Og meget andet.
At blive en autoritet er en ubehagelig størrelse, for det tager år at opbygge – og kan blive ødelagt på 5 minutter. Historien er rig med eksempler på samme (tænk Warren Buffet, da han købte en del af Salomon Brothers og derved blev en del af den af ham foragtede Wall Street-kultur i 90’erne).
Liking
Vi bliver nemmere overtalt af personer, vi godt kan lide.
Tænk Tupperware og homeparties: Tupperware grundlagde en kæmpe forretning på at få veninder til at sælge til deres veninder. Produkterne er ligegyldige, for det er den personlige relation, der skaber salget.
Tricket er her ikke at opføre sig som en narr*v.
Når vi taler online annoncering, skal du ikke konversere til et akavet netværksmøde. Men tænk over din skriftlige kommunikation. Giv værdi, vis interesse for modtageren og tal ikke om dig selv.
Før du sælger, så vær sikker på, at modtageren kan lide dig – eller som minimum ikke foragter dig. Du kan sælge et maskingevær i en krig med svær og flitsbuer, men hvis køberen ikke synes om dig, udvikler de armbrøsten i stedet.
Ved hjælp af retargeting-flows, autoresponders og anden kontrolleret kommunikation, har du heldigvis gode muligheder for at fremstå ’likeable’ på internettet.
Scarcity (Urgency)
Vi har gemt det bedste til sidst.
Scarcity – og dennes fætter urgency – er ekstremt effektive redskaber til at få modtagerne af dine annoncer til at handle nu.
Du kender scarcity og urgency som:
- Køb i dag og få 10 % rabat
- Begrænset lager – køb mens du stadig kan
- Special edition – småt oplag
Og i annonceformat:
”Perceived scarcity creates demand”, skriver Robert Cialdini. Hvis modtageren af annoncen forstår at produktet er eksklusivt og i småt oplag, stiger den opfattede værdi.
Det er også grunden til, at luksusbrands verden over hvert år brænder overskudskollektioner i stedet for at sælge dem billigt. Hvis der kommer flere varer på markedet, falder den opfattede værdi (perceived value).
Vil du læse mere?
Køb ”Influence: The 6 Principles of Persuasion” på Saxo.com her.
Hvis du annoncerer på Facebook, så køb min bog om Facebook annoncering her. Jeg arbejder hos Obsidian Digital.